Mit Sprachverstand und Schreibtalent in die kreative Königsklasse
Marketing-Gag oder sinnvoller Service?
Für internationale Kampagnen ist Transkreation tatsächlich ein essenzieller Service – zumindest, wenn das Marketing erfolgreich sein soll – ganz ohne Gag. Denn diese PremiumLeistung unterscheidet sich deutlich von einer normalen Übersetzung. Zunächst einmal im Zweck: Denn hier geht es um Werbung im umfassendsten Sinn. Und Werbung braucht Ideen, um verkaufsfördernde Wirkungen zu erzielen. Dafür reicht keine direkte Übertragung von Sprache zu Sprache; eins zu eins und Deckel drauf. Die Transkreation muss auch kulturelle und kreative Aspekte berücksichtigen. Ein Slogan, der in Deutschland funktioniert, mag in Portugal nur ein müdes Lächeln hervorrufen. Texte werden deshalb komplett neu geschrieben, als zweites Original kreiert – mit Sprachverstand und Schreibtalent.
1A-Transkreation – woran erkennt man sie?
Ein wortgewandter, kreativer Schreibstil ist das A und O guter Transkreation. Reicht aber nicht.
Es braucht tiefe Kenntnisse von Sprache und Kultur – sowohl im Quell- als auch im Zielgebiet.
Doppelte Kommunikationskompetenz muss Hand in Hand mit Sprachkunst gehen: mit einem guten Gefühl für idiomatische Ausdrücke, Redewendungen und Wortspiele – literarische Fähigkeiten in ihrer pragmatisch-prägnantesten Art.
All dies in einen Kopf zu kriegen, ist äußerst schwierig. Und um die Qualität dabei möglichst hochzuhalten, bietet sich Teamwork an. Am besten lässt man den Text zunächst von einem Marketing-kompetenten, muttersprachlichen Übersetzer übertragen, der im Land der Ausgangssprache lebt. Dann wird das Werk im Land der Zielsprache von einem zweiten Sprachdienstleister – meistens von einem Texter – lektoriert. Und weil Werbung oft mit Bildern arbeitet, müssen auch die optischen Komponenten der Botschaft bei der internationalen Zusammenarbeit berücksichtigt werden.
Zusammengefasst: 1A-Transkreation ist Teamwork auf höchstem Niveau. Sie sieht gut aus, klingt gut und wirkt gut.
Wann ist eine Transkreation nötig und nützlich?
Grundsätzlich ist Transkreation bei allen Marketingtexten angezeigt, die auf anderen Märkten nicht nur präsent sein, sondern auch etwas verkaufen wollen. Keine Werbung ohne Kunst-, Kultur- und Wirkungskompetenz! Unumgänglich, wenn es um das Image eines Unternehmens oder eines Produkts geht – und damit: um Umsatz.
Das gilt für klassische und digitale Werbekampagnen, für Pressemitteilungen, Newsletter, Blogartikel, Plakate, Flyer, Spots, POS-Material und Produktkataloge. Zum Best Practice gehört zunächst ein ausführliches Briefing. Dabei sind auch Styleguide und Tone-of-voice-manual eindeutig von Vorteil. Die besten Ergebnisse aber erreicht man nur durch enge Zusammenarbeit bei allen Stationen im Prozess. Für uns der Goldwortstandard wirkungsvoller Werbung.